Let your tongue travel: Kultureller Kannibalismus, Häagen Dasz und koloniale Repräsentationen}

Quelle: http://www.sexismandthemedia.tk/ (gekürzt)

Häagen Dazs fordert uns auf, ‘unsere Zungen reisen zu lassen’, ‘die Welt zu schmecken’, indem wir die abgebildeten Frauen und die durch sie symbolisierten Kontinente über die Eiscreme konsumieren. Die warenförmige Einverleibung sexistisch und rassistisch konstruierter Differenzen durch den weißen Malestream soll als kultureller Kannibalismus bzw. ‘Eating the Other’ diskutiert werden.

In der Werbekampagne von Häagen-Dazs, ‘Let your tongue travel’, werden Frauen mit ihren vermeintlichen Herkunftsstädten/ländern/kontinenten zu Eiscreme verrührt und durch den Konsum dieses Speiseeisproduktes können wir diese auch symbolisch mitessen: Deshalb die Interpretation der Werbung als kannibalistisch. Häagen-Dazs spielt in seiner Werbung geschickt mit den Verschränkungen von Rassismus, Sexismus und Heteronormativität. Über die ethnische und sexuelle Markierung der Models werden Unterschiede dargestellt bzw. hergestellt, die dann als ‘exotisch’ konsumiert werden können. Mehr oder weniger tricky daran ist, dass Häagen-Dazs weniger (aber auch) auf stereotype negative Darstellungen zurückgreift, sondern auf vermeintlich positive. Indem das Andere als begehrenswert dargestellt wird, kann der weiße Malestream so tun, als ob die alten Rassismen und Sexismen überwunden wären und gleichzeitig wie gewohnt konsumieren.

Die koloniale Kontinuität, in der die Bilder stehen, soll anhand zweier Aspekte angesprochen werden: Zum einen die Feminisierung des Landes in der Fantasie euopäischer Kolonisator(inn)en. Zweitens auf das ‘traditionelle’ symbolische Verspeisen Schwarzer Menschen und people of color in Deutschland. Hier ist Sarotti ein gutes Beispiel, um die dahinter-liegende ‘imperiale Nostalgie’, zu verdeutlichen. Häagen-Dazs hat mittlerweile die Kampagne modifiziert, und bietet nun auch einen weißen Mann zum verspeisen an: wie ist das zu erklären?

\subsection{Häagen-Dazs: ‘Let your tongue travel’}

Häagen-Dazs gehört zu General Mills, einem der größten Lebensmittelkonzerne, und vertickt mehr als 5 Millionen Kugeln Eis am Tag. Die Marke hat nichts mit Dänemark zu tun, sondern kommt ursprünglich aus New York und soll nur nach dänischem Qualitätseis klingen. Der Etat der Werbekampagne von 2003, lag im ‘hohen siebenstelligen Bereich’. Es gab also eine massive Dosis für die deutschen Großstädte, deren jungsches Szene-Publikum angesprochen werden sollte.

Der Werberat fand, dass diese Werbemaßnahme nicht zu beanstanden sei, weil die Frauen bekleidet seien, und es somit sich nicht um Sexismus handeln könne. Die women of color seien ästhetisch und stolz dargestellt, von daher sei die Darstellung nicht rassistisch (Wobei natürlich über die Ästhetik pürierter Frauen gestritten werden kann.) Außerdem stehe die Werbung mit dem beworbenen Produkt in einem eindeutigen Zusammenhang.\end{multicols}
\begin{center}\includegraphics[scale=0.4]{tonguetravel}\end{center}
\begin{multicols}{2}

Der Begriff des Kannibalismus ist nicht unproblematisch, da der Vorwurf des Kannibalismus oft benutzt wurde, um kolonialistische Aggression zu legitimieren. Das war zwar hauptsächlich pure Projektion und kann insofern eher benutzt werden, um die europäische Expansion selbst zu beschreiben. Warum diese Werbung als explizit kannibalistisch bezeichnet werden kann, ist nicht so weit hergeholt: Die Frauen werden mitsamt ihrer Umgebung in die Eiscreme gerührt, und werden somit symbolisch immer mitgegessen. Der Slogan ‘Let your tongue travel’ sagt uns, dass wir unsere Zungen reisen lassen können, auf den Frauen, den Orten, die sie symbolisieren sollen. Sowohl die Models als auch die mehr oder weniger spezifischen Orte werden durch die Darstellung sexualisiert oder erotisiert, und somit auch die Eiscreme. Dies geschieht durch die klassischen Posen der Frauen, die leicht bekleidet, mit offenem Mund, meist herumliegen. Außerdem wird die Eiscreme ethnisiert oder rassialisiert, indem verschiedene Frauen verschiedenen Orten in exotisierender Weise zugeordnet werden. Besonders deutlich wird das bei der Werbung für ‘Choc Choc Chip’, durch die Verbindung einer Schwarzen Frau mit Schokolade. Sie ist auch die einzige, die nicht in die Kamera schaut und somit ungestört angestarrt werden kann. Sie steht in der Savanne, trägt Kleidung mit Fellmuster und andere nette Details. Weiß-Sein hingegen wird als differenziert und stylish konstruiert, durch den Bezug zu New York (und nicht etwa Polen), den Diskokugeleffekt usw. Darüberhinaus lässt sich Weiß-Sein im Konstrast zu den Bildern der Women of Color lesen, so dass Weißsein implizit als zivilisiert, differenziert und so weiter erscheinen soll. Die von weißen Frauen dargestellten Orte sind New York und mittlerweile Mailand – im Vergleich zu Hawaii, Westafrika und Asien recht spezifische Orte. Anstatt Natur ist der Hintergrund der weißen Frauen Möbel und Architektur. Auf einer dritten Ebene steckt auch hinter diesen Bildern ein weißer und auch männlicher und heterosexueller Blick. Die Whiteness der Bilder wird hier vor allem dadurch sichtbar, dass ‘das Andere’ für Weiße zum Konsum angeboten wird. Die Bilder sind Ausdruck der Strategie, sich zum eigenen Vorteil mit ‘dem Anderen’ zu schmücken, ohne die rassistischen Strukturen zu verändern.

\subsection{bell hooks: Eating the Other – Die Anderen zur Ware machen}

Der Streitpunkt ist hier der Unterschied zwischen kultureller Aneignung und kultureller Wertschätzung, als welche Häagen-Dazs ihre Werbung und Produkte ausgibt. bell hooks kritisiert das ‘zur Ware machen’ des Anderen (commodification, in der deutschen Übersetzung nur ‘Vermarktung’). Dieses ‘zur Ware machen’ ist so erfolgreich, weil das Andere als aufregender als weiße Mainstream-Kultur gilt.
Während hooks Essen eher als Metapher benutzt, wird Häagen-Dazs konkret: „Mit allen Sinnen genießen. Wie schmeckt die Welt? Wie ist es, wenn sich Ihre Zunge um das aufregende New York legt? Wie fühlt sich Ihr Gaumen, wenn er von dem exotischen Asien umschmiegt wird? Tauchen Sie ein in eine Welt des Geschmacks. Und entdecken Sie die schillernden Facetten New Yorks, die kostbaren Geheimnisse West-Afrikas und die außergewöhnlichen Schätze Hawaiis. (…)“
Ethnizität und (mehr oder weniger) bestimmte Orte werden hier tatsächlich zu Geschmacksrichtungen. Problematisch daran ist, dass Differenzen zur Belustigung von Weißen zur Ware gemacht werden und so, wie bell hooks schreibt, „das Andere einverleibt, konsumiert und vergessen wird“. Jede Differenz von der weißen Norm wird so aus ihrem Kontext gerissen und ihrer eigenen Geschichte beraubt. Die ‘imperialistische Nostalgie’, die ‘Verführung durch das Andere’ negiert diese Geschichte und die Auswirkungen der kolonialen, rassistischen Herrschaftss-trukturen.
Auch diesen Punkt belegt Häagen-Dazs, sie hätten bell hooks gelesen: „Sie wissen, wie Häagen-Dazs Eiscreme schmeckt. Jetzt können Sie anderen zeigen, wie sie Ihnen den Kopf verdreht. Wie ein Sog, der Bestes erfasst und zu einer herrlichen Komposition vereint, lässt Häagen-Dazs Eiscreme Sie Teil einer anderen Welt werden.“
\end{multicols}\texttt{sexismandthemedia.tk}
\begin{center}\includegraphics[scale=1]{eiswerbung}\end{center}
\subsection{Literatur}\begin{itemize}
\item hooks, bell (1992): Eating the Other. Desire and Resistance, in: Black Looks. Race and Representation, Boston
\item hooks, bell (1994):Das Einverleiben des Anderen. Begehren und Widerstand, in: Black Looks. Popkultur – Medien – Rassismus, Berlin
\item Kundrus, Birthe (Hg.): Phantasiereiche. Zur Kulturgeschichte des deutschen Kolonialismus, Frankfurt; New York
\item McClintock, Anne (1995): Imperial Leather. Race, Gender and Sexuality in the Colonial Conquest. New York; London
\item Schülting, Sabine (1997): Wilde Frauen, Fremde Welten. Kolonisierungsgeschichten aus Amerika, Hamburg
\item http://www.haagen-dazs.de/microsite/home.html
\end{itemize}